农业电子商务建设与发展的探讨

     （四川省农业厅信息中心   钱  亮）

 

       “互联网+”行动计划，掀起了方兴未艾的农业电子商务发展的热潮，是我国电商事业继图书、服装、3C（计算机、通信和消费类电子产品）三大电商热潮后进入的第四轮电商热潮，即农业电子商务时代。如果说以农产品为代表的农业电商伴随全球20多年的电商发展历程中还仅仅是满足城镇消费者消费方式的需求，那么农业电子商务时代的到来，必将成为推进农业生产和经营两个方式转型升级的新动力。从近年的实践效果来看，以农产品为代表的农业电子商务，在建设与发展方面还面临诸多困难和问题，引起了社会的广泛关注和热议。本文就此提出一些个人愚见与大家探讨。

1.农业电子商务发展中存在主要的问题

综合《2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告》和《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》等资料显示，2014年我国农产品电商交易额870多亿，分别约占全国农产品市场销售总额3.11万亿（不含零售）的2.8%和电子商务交易总额13.4万亿的0.65%，在近4000家农产品电商交易类企业中有1%盈利、4%持平、88%略亏、7%巨亏。为何农产品电商交易额远低于其它产品？为何农产品电商交易类企业仅有40家左右盈利而多达3800家亏损甚至剧烈亏损？对此，归纳起来笔者以为主要有3个方面的原因。

1.1  全社会齐“抓”共“管”，缺乏对农产品特性的认识

一是政府部门各自为政、缺失顶层设计。目前涉农电商有“农村电商”、“农产品电商”、“农业电商”之分。部门不同、角度即不同，其涉农电商称谓亦不同，缺乏部门合力共促农业电商发展。非农业管理部门亦生怕落伍掉队，亲自操刀、提枪上阵。二是涉农涉商等企业、个体“创客”纷纷搭建或入驻农产品电商，自以为农产品与其它日常生活用品一样“上线即可赚钱”。政府部门和社会纷至沓来齐“抓”共“管”，形成了农产品电商建管无序、重复建设、竞争混乱、同质严重、亏损经营、建关并存等诸象，其根本原因就在于不了解农产品的特殊性。

1.2  产品销售“干”多“鲜”少，满足不了消费者需要

据笔者对十余家电商平台的观察，多数农产品电商平台所销售的农产品均以肉食腌腊制品、即开即食制品、粮油菌菇枣类干货等制品为主，蔬菜鲜果、水产鱼虾等以批发和散客预订为主，而消费者喜爱的新鲜生冷农产品即订即配即送方式多数“有市无货”。尽管知名度高的电商企业生鲜农产品交易额有了成倍增长，但从全国整体农产品电商交易额来看，保质期短的各类冷鲜农产品因冷链运输条件所限和量少成本畸高等问题其交易份额并不大。据悉，2014年全国生鲜电商交易额不足农产品电商交易总额的1%。

1.3  产品推介良莠不齐，“三品一标”随意标榜

不论是被称为“两超”的阿里系和京东系农产品电商、还是被称为“多强”具有竞争力的众多农产品电商，不论是被称为“小众”具有成长性的特色农产品电商、还是被称为电商领域新“蓝海”的生鲜农产品电商，都面临着消费者对农产品质量与安全的质疑和诉求。现实情况是，各类营销模式，几乎不见权威部门认定的“三品一标”（无公害、绿色、有机产品证书和产品地理标识）证书或查询方法路径的提示，主动展示产品检测报告的电商或主动承诺无告知接受抽检的种养企业更难鲜见。农产品任凭电商销售者“王婆卖瓜”，随意夸其生产方式跑山敞养、生态天然，无依据标称其产品无公害、绿色，甚至有机。

综上所述，政策各自为政、平台建管无序、配送冷链缺少、产品标准缺失等，成为制约农产品尤其是生鲜农产品电商发展的重要瓶颈。 

2.农业电商发展的意义和作用

“互联网+农业”由管理、生产、经营和服务4大应用体系构建而成。农业电子商务是“互联网+农业经营”的组成部分，包括了农业生产资料（粮油蔬果种子、化肥农药、植物生化制品、畜禽鱼蜂蚕苗、动物生物疫苗药品、饲料原料配合料及添加剂等，以及机具器械、农具地膜和设施设备等劳动工具）、农产品以及休闲农业产品等3个电子商务的内容，缺其一都可谓农业电商的不完整。发展农业电商平台的目的究竟是什么？归纳起来，一是从产业经济来讲，国内农业电商可以贯通生产、加工、营销、管理和服务全产业链，改变过去传统农业只管生产不看市场的封闭意识；国际跨境农业电商还可将优质农产品推销至国外。二是从农业可持续发展来看，可以“倒逼”生产经营的转型升级，促进生产经营的规范化、标准化、品牌化和产业化。三是从生产者和消费者二者利益来看，可以减少流通的中间环节，既增加种养经济收入又降低消费者产品购买的支出。四是从物流事业发展来看，可以促进农产品进城和生产资料下乡的双向畅通，切实破解生产者农产品卖不出和生产资料及日常生活品买不到的难题。因此，发展农业电子商务，通过实现农业生产资料和农产品的流通扁平化、交易公平化、信息透明化，促进农业信息化与农业现代化的深度融合，提升农业综合管理效能、推动传统产业转型升级和助农增收，为稳增长、调结构、促改革、惠民生做出积极贡献。

3. 农产品有别其它消费用品的显著特性

农产品有别于其它日常生活用品（衣物鞋帽、家具电器等）的显著特性，在其关乎所有消费者“舌尖上的安全”。一件衣裤一双鞋、一件电器一张床，消费者在网店不幸购买到假冒伪劣，可以愤怒可以维权，但尚不致身体直接受损。而消费者在网店若购买到不安全的农产品，不仅心灵受创，还会积蓄危急身体健康，更会通过各种途径高速散发。“三聚氰胺”、“瘦肉精”、“病死猪漂浮黄浦江”、“病死畜禽肉”以及农药重金属超标果蔬流入集市和餐桌的各类事件，无不表明农产品质量安全对消费者身心健康的重大影响。稍有管理或处置不严不当，都会在消费市场掀起巨浪，即或是消费者对柑橘实蝇科学知识的缺失，也会掀起“柑橘蛆虫”的风波，导致大量柑橘卖不出、柑农收益大幅下降的“伤农贱农”事件。由此而见，农产品的特殊性，关联消费者的身体健康和农产品电商平台的健康稳定发展。

4.推进农业电商平台健康发展的基本措施  

电子商务平台即是为企业或个人提供产品网络洽谈、交易以及讯息的平台。电商平台的形式有固定平台（台式电脑）和移动平台（手机APP、微信电商等），经营模式有B2B（企业商家之间）、B2C（企业和消费者之间）、C2C（消费者之间）、O2O模式（线上线下相结合）、C2B（消费者和企业之间）、B2M（企业和市场之间）、M2C（生产厂家和消费者之间）、B2A或B2G（企业和行政机构之间）、C2A或C2G（消费者和行政机构之间）等多种模式。电商形式和经营模式还将随着电子科技的日新月异而不断地完善与创新。因此，应借鉴国外经验，尽快从政策和措施上建立电商及农业电商的“游戏规则”，推进农业电子商务健康稳定的可持续发展。

4.1  顶层设计  从中央各部委到各省区政府各部门应充分认识农产品的特殊性，不能简单地惯性思维推进农产品电商事业即是某个部门的职能职责，而应该从有利于农业全产业链的贯通、有益于助农增收和消费者的身心健康的高度出发，在农业电商建管思路上实现真正意义上的顶层设计，需要人大财经委、发改、农业、财政、工商、商务、银行、邮政等部门在法律、政策、资金、措施诸方面统筹规划、各司其职、通力协作，共促农业电商事业的健康发展。

4.2  立法树规  农业电商事业的可持续发展，离不开法律的约束、离不开制度的规范。我国电子商务已历经了20余年从无到有、5年来突飞猛进的发展阶段，除了10余年来与电子商务发展相关的法律法规和部门规章、地方政府规章以外，电子商务专门的立法正在起步，而作为特殊产品的农业 (农村、农产品)电子商务立法也许还遥遥无期，即或列入《电子商务法》或《电子商务条例》的一章，未必能适合农产品的特殊性。但依法依规建管农业电商已刻不容缓，需要中央相关部门、地方政府甚至电商协会尽快预立规章或规范性文件，以改变当前建管无序、竞争混乱、同质严重、标准缺失、随意标榜等现象，在条件成熟时即可上升为法律法规。

4.3  入网条件  不论是种养实体还是产品代理、不论是批发商还是零售商，都应该提供农产品生产实体（专合社、种养企业、种养大户等）工商等部门颁发的生产经营执照影印件，有关部门认定的国家级、省市级或县级龙头企业证书影印件，并链接有关部门可查询的网站。提供平台的电商企业更应严把入网关，完善现行交易规则，建立信用淘汰制度，力避假冒伪劣农产品和虚假广告充斥农业电商平台。

4.4  产品标准  我国工业产品已进入标准化时代，农业产品质量安全标准体系尚在健全过程中，生产标准体系方才起步，而农产品电商标准还未纳入议事日程。可喜的是，在全国极具数量、质量和价格风向标的中药材天地网即将完成首个中药材电商交易产品质量企业标准，为我国中药材电商产品的国家标准、行业标准、地方标准和企业标准的制定开了先河。值得粮油、蔬果、茶叶、畜禽、蛋奶、水产干鲜的电商产品制定交易标准借鉴。

4.5  追踪溯源  农产品“三品一标”（无公害、绿色和有机产品证书，产品地理标识）是消费者对农产品质量安全关注的焦点，也是种养实体生产规模化和标准化、经营品牌化和产业化的重要标志。因此，农业电商经营过程应从4个方面实现规范化、标准化和追溯化。一是农产品中远期交易平台要实现线上产品追踪、线下实体交货的溯源。二是产量大、保质期短的大宗时令和冷鲜农产品，要实现从地头收获、养殖场出场（经定点屠宰检疫）到电商平台前初加工的全过程监控和产品溯源；附加值高、保质期较长、冷鲜及土特优农产品，要实现农产品电商平台（含手机APP、微信等移动电商）线上线下等多途径的溯源。三是线下实体店和线上销售店均应对农业各类生产资料提供标识标志并提供扫描溯源。四是各级农业、食药、工商等部门或检测机构应提供“三品一标”、实体企业信用等可查询平台。

4.6  冷链配送  生鲜农产品冷链配送已成为农产品电商“最后一公里”的障碍。商务部门、物流企业、社区物管、种养实体等应强强联合，尽快探索冷链配送新路径。比如，在城镇社区设置综合性多功能物流配送站，配备冷藏设施，方便消费者订单定时领取。

4.7  讯息传递  农业电商企业或平台还应该为消费者和生产实体开展双向讯息服务。为消费者提供产品数量和市场价格动态，传递农产品科学知识，协助生产实体为消费者对农产品解疑释惑；向生产实体反馈客户产品需求和质量等意见。

4.8  基础设施  2013年8月国务院在《“宽带中国”战略及实施方案》（国发〔2013〕31号）中提出了“宽带乡村”工程,明确了2015年要基本实现农村宽带进乡入村，固定宽带家庭普及率达到50%，行政村通宽带比例达到95%。结合农业电商事业来看，“宽带乡村”不仅应实现宽带进乡入村，更重要的是要合理布局和增加光纤基站，使远离乡村居民点的种养企业能够就近接入光纤，既能实现生产实体物联网对光纤带宽的需求，又能保障农业电商平台对光纤带宽的需要。

4.9  加大培训  据报道，截至2014年12月，我国农村网民规模1.78亿人，占全国总网民6.49亿人的27.5%。虽然农村网民占比不足30%，但就农村人口占全国总人口46%而言，其农村网民的占比潜力是非常巨大的。由于科技传播、网络普及等远滞后于城镇，因此，要加大对各类种养实体及农村信息员法律法规、电商知识和技能的培训力度，以适应农业电商事业的发展。

5.农业部门是农业电商平台的重要建管者

作为政府组成部门，四川省级农业部门的职能职责达18条之多。与农业综合管理、生产过程、初级加工、流通经营和科技服务全产业链最为直接的、或与农业电商平台建设直接相关的职责有一半以上。因此，农业部门在农业电商平台的建设和监管上具有重要而艰巨的职责，也具备了其他任何部门替代不了的5个基本优势和条件。

5.1  农产品生产的资源优势  种养业龙头企业、专合社、种养场户、家庭农牧场、新型经营主体等，生产管理、技术指导等都归口各级农业部门。

5.2  农产品检测的权威优势  土壤肥料、农药兽药、饲料及添加剂、违禁投入品、农产品质量等检测机构均设置在农业部门，并由农业部门或委托的检测机构出具检测报告。

5.3  “三品一标”评审优势  农产品无公害、绿色、有机以及产品地理标识的申报评定，归口农业部门管理监督。

5.4  追踪溯源平台搭建优势  种植业从田头到市场之前、养殖业从投入品到市场之前的全过程，均归口农业部门检测监督，并通过追踪溯源平台管理和查询。

5.5  产品及市场讯息传播优势  农业部门具有一支庞大的种植（粮油、蔬果、草叶、植保、土肥等）、养殖（畜牧、水产、蜂业、蚕业）、动物卫生、草原生态、农业机械等各领域的专业人才队伍，不仅能够指导生产，更能紧密电商平台提前介入宣传农产品知识，并针对市民消费者提出的农产品标准和质量疑虑解疑释惑，把消费者因不了解农产品生产过程和种养新技术知识而产生的误解处置在萌芽之中。同时，农业部门还可为农业电商及消费者提供农产品生产需求量及市场价格的监测动态。

农业部门虽然具有电商平台建管的优势，但在政策、措施上，离不开其他政府部门和社会各方力量的通力配合与支持，只有同心协力才能促进农业电商健康稳定的发展。